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萬能福委的光明燈

記者 陳苓云/台北報導

消費皇帝大的時代,各種產品百家爭鳴、爭奇鬥豔,要如何在3秒鐘內獲得顧客眼光的寵幸,從3千商品佳麗中脫穎而出?一句說進心坎裡的「文案標題」,就能在短短數字內創造吸睛魔力,啟動購買行為。因此中華民國職工福利發展協會邀請文案達人創意事務所執行創意總監唐崇達擔任講師,開設「強銷力標題撰寫與實戰演練」課程。

唐老師曾以「青菜底呷啦」、「三餐老是在外,人人叫我老外」知名廣告作品獲得廣告金句獎,並從無數實戰經驗中淬鍊出18問27招熱銷文案秘訣,讓靈感創意不僅收放自如,更能精準收割行銷效益。

市況分析18問 擬定文案策略
萬事起頭難,卻也最關鍵。唐老師說:「下筆撰寫標題前先思考18問,從阻礙消費者購買的原因找到廣告目的,思考目標顧客的人格特質及使用心態、注意與同質性競爭者之間的差異、找出商品最獨特的賣點、搜尋與商品有關的熱門關鍵字,藉此擬訂文案的策略方向,就不致於茫然無頭緒,或寫出偏離主題的無用標題。」

唐老師舉「7-ELEVEN」與「全家FamilyMart」的關東煮廣告為例,
「7-ELEVEN」使用日語強調日系血統,故事場景是白天;「全家FamilyMart」則使用國語,劇情在晚上發生,並在情侶互動中加入了父親角色,凸顯「家庭」的文化特質。「現在市場已進入飽和時代,所以一定要跟競爭者拉出區隔。」

吸睛標題27招 強調消費者利益
至於擬定策略後,如何將抽象的策略概念轉換成具體文字?唐老師提供27招魅力標題魔法。「就像選美是萬中選一,想寫出一句令人驚豔的標題,至少要先腦力激盪出17個再從中挑選!試著運用這27種表現手法盡情發想各種形式的標題,不去思考好壞,把想到的創意都寫下來,休息一下後再回頭檢視,挑出有吸引力的,大刀闊斧冷血修改,或進行延伸。」

而無論如何表現,最重要的是「強調消費者利益,而非產品利益。」唐老師一再提醒。產品利益是指產品本身具備的功能,產品功能帶給消費者的好處才是消費者利益;例如「李施德霖漱口水」的標題:「別讓壞口氣趕走你的人氣」,除去壞口氣是產品利益,留住高人氣才是消費者利益。

此外,唐老師也一一指出27招標題表現法的注意事項,例如:運用問句式、懸疑式標題時,要在副標點出商品訴求做為解答,否則讓消費者一頭霧水,反而形成反效果;而好康放送的促銷式標題,就必須搭配週年慶等活動主題,否則將淪為存貨出清傷及品牌形象;圖文並茂的加乘效果能讓文案更具撞擊力,但圖片與文字的相對比例要維持在8比2或7比3才能聚焦。

多看多寫 驚艷標題現學現賣
「想做好廣告,就要多看廣告。」唐老師表示。欣賞完豐富的文案範例後,實戰演練才是這堂課的重點,藉由課堂學員即時撰寫的標題,唐老師點出文案創作的常見盲點:「避免使用抽象形容詞,多利用具體畫面來表達,例如用『家』的意象取代『幸福』一詞。另外,標題不是用來翻譯解釋畫面一目了然的意義,而是要點出言外之意。」

創意大師賴聲川說:「創意是教出來的。」只要掌握技巧並反覆練習,人人都能用標題創造熱銷奇蹟。中華民國職工福利發展協會後續也將陸續開設相關行銷課程,詳細活動訊息請參考:http://ewda.tw/modules/ewda_action/

 

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